Leichtes Absurfen im Cyberspace

(Norbert Bolz: Die Wirtschaft des Unsichtbaren. Die Produktivkräfte des 21. Jahrhunderts. München: ECON 1999, 240 S., DM 48,-)

Von einem Buch, das die Produktionskräfte des 21. Jahrhunderts im Visier hat, erwartet der Leser strategische Überlegungen über den bevorstehenden Wandel von Kapital, Grundbesitz und Arbeitskraft unter dem Aspekt der Globalisierung. Umso mehr verwundert ist man dann, wenn man schon auf dem Einband mit allerlei abgegriffenen Vokabeln konfrontiert wird, die im Marketingseminar eines Essener Kaufhauskonzerns die Runde machen könnten. Denn Begriffe wie Event, Service, Marken und Design klingen eher wie funktionslose Worthülsen. Sie aber scheint der „Trendanalytiker“ Norbert Bolz aus dem Wirtschaftsdenken der achtziger und neunziger Jahre unter dem Vorzeichen einer Wirtschaft des Unsichtbaren für Märkte und Marketing einer reichlich ungewissen Konsumzukunft adaptieren zu wollen. Nach den ersten fünfzig Seiten stellen sich weitere Zweifel ein, an welche Leser das Buch adressiert ist. Ein Wirtschaftsratgeber? Eine Designtheorie? Ein philosophische Essay über den Zusammenhang von Medien und Marketing? Oder eine rückwärtsgewandte Trendanalyse, durch die Bolz seine Leser hindurchmanövriert, um assoziativ heruntergespulte Begriffsmünzen aus der Medien-, Wirtschafts-, Kultur- und Cyberwelt in das kommende 21. Jahrhundert hinüberzuretten?

Die hintersinnigen Spruchweisheiten der Marketingphilosophien von Benetton bis Sony faszinieren Bolz. Ihre ausgeklügelten, auf rätselhafteweise Moden und Trends auslösenden Provokationen sind für ihn Indizien der Wirtschaft des Unsichtbaren. Die globale Marktingmaschine der obskuren Echtheitsideale und der kunstvollen Verklärungen des Alltäglichen kommt nach Bolz’ Ansicht durch Design ins Rollen, dessen Funktion die Beschreibung von Schwebezuständen zwischen dem „Ungreifbaren“ und der Welt der technischen Gegenständlichkeit sei.

In der Wirtschaft des Unsichtbaren werden viele informelle Produkte und Dienstleistungen – vom Internet-Providing bis zum Börsenbroking – gehandelt, die plötzlich durch massenhafte Nachfrage entstehen und nicht selten nur kurze Halbwertszeiten haben. Bolz’ mag darin zuzustimmen sein, dass für das Handeln mit Produkten und Dienstleistungen auf den „Märkten der Oberflächen“ medienadäquate Kommunikationsstrategien das Erfolgsrezept sind. Aber es ist nicht einzusehen, warum – nach Bolz’ Grundthese – das Design in seiner erweiterten Bedeutung als Kommunikationsdesign ein Produkt oder eine Dienstleistung erst zu solchen werden lässt, die im Wettbewerb der elektronischen Märkte, des E-Commerce, ihre Attraktivität für Kunden erst entfalten. Um aber zu erklären, wie informelle Produkte und Dienstleistungen Aufmerksamkeit und Wirkung hervorbringen, um konkurrenzfähig zu bleiben und gehandelt zu werden, übersteigert Bolz seine Designthese. Wie kann das „transitorial Design“, einer von Bolz unvermittelt gesetzten Designbegriffen, die – kaum einzulösende –Funktion übernehmen, das Gesichtslose und Unsagbare, den immateriellen Überschuss der Wirtschaft des Unsichtbaren, den kommenden Kunden des 21. Jahrhunderts transparent und kommunikabel zu machen? Beim Versuch einer Offenlegung der Relationen zwischen dem Unsichtbaren der Wirtschaft und dem Sichtbaren der Märkte bleiben seine Designbegriffe so unspezifisch wie seine Vorstellungen von den Kunden, Waren und Motiven, die den Handel in Zukunft bestimmen sollen.

Im Interface-Design sieht der Autor die Aufgabe seiner „neuen Leitwissenschaft“ bezüglich der medialen Vermittlung von Werbekonzepten und Kommunikationsstrategien, die das Technische der Produkte und Dienstleitungen aus den Kommunikationsprofilen ausblendet und den Konsum mit weltanschaulichen Antrieben unterfüttert. Damit recycelt Bolz – der störend häufig Zitate montiert – eine Idee des Marketinggurus Vance Packard, dass die Verpackung den Erfolg der Ware verbürgt –, für das elektronische Marketing von Produkten und Dienstleistungen.

Der Weg in die Wirtschaft des Unsichtbaren, der im Schlusskapitel von Bolz vorgeschlagen wird, gestaltet sich entgegen der Intention nicht als „Blindflug in die Zukunft“. Ein cybernautisch erfahrener Bolz demonstriert hier mit oberschlauem Raffinement, wie cool auf den Oberflächen der Medienwelt und des Cyberspace gesurft und der Informationsflut getrotzt wird, wenn man mit raschen Verallgemeinerungen und manierierten Vernünfteleien das Nützlichkeitsdenken radikalisiert. Kein Wunder, wenn dann die – in allen Begriffskontexten paradoxe – „Anpassung an das Ununterscheidbare“ und alle „Sonden der Wirklichkeitserforschung“ fehlschlagen. Selbst die narzisstische Ausbeutung der subjektiven Interessen, die Bolz gegen Ende favorisiert, unterliegt einer Täuschung durch raffiniert inszeniertes Design. Im oberflächlichen Gefasel der Märkte und Medien versickert schließlich jene Aufmerksamkeit, um deren kontinuierliche Erregung es in der multimedialen Netzgesellschaft angeblich geht.